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Un projet de franchise se mûrit en plusieurs étapes. Une fois le secteur d’activité et le franchiseur trouvés, indispensable de se pencher sur le lieu d’implantation. Études de marché, conseils d’experts, ressenti personnel… jamais simple de choisir où prendra racine son futur business. Et peut-être même sa nouvelle vie. Gare aux faux-pas stratégiques !
Quel public cibler ?
Reprenons les bases. En fonction des prix pratiqués par votre franchiseur et l’activité en question, vous devez établir un segment cible de population. En bref, celles et ceux qui deviendront vos clients. Si votre produit s’adresse aux particuliers, la manoeuvre consiste à
s’appuyer sur des critères socio-économiques pour trouver la meilleure zone d’implantation. Âge, sexe, niveau de revenu, culture et mode de vie doivent être pris en compte pour comprendre à qui vous vous adressez. Si vous êtes néo-entrepreneur, rappelez-vous de ce mantra : ouvrir un commerce en franchise, c’est avant tout être à proximité de ses clients. Prenons un exemple, « Le Five », qui propose une activité de foot à cinq sur des terrains synthétiques. Deux critères à prendre en compte dans ce cas précis : l’âge de la population cible et son pouvoir d’achat. Ici, l’objectif vise donc à trouver une ville jeune (population entre 20 et 40 ans) et dont le niveau de vie est assez stable pour enclencher un processus de fidélisation. Avec ces deux simples conditions, le champ de recherche se réduit à une typologie de villes précise.
Entreprendre et ouvrir en franchise demande parfois des sacrifices. Si autour de votre lieu d’habitation, aucune zone ne correspond à votre segmentation, vous devrez élargir votre champ de recherches et par conséquent – peut-être – déménager.
DÉFINIR SA ZONE DE CHALANDISE EST UNE ÉTAPE CLÉ DE L’ÉTUDE DE MARCHÉ
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Quelle est ma zone de chalandise ?
Vous avez choisi la ville ou la ZA (zone d’activité) pour votre implantation, félicitations. S’ensuit le choix de l’emplacement précis du point de vente. À cette étape, on resserre les données géographiques pour déterminer une zone de chalandise. Pour faire simple, il s’agit du périmètre autour de votre local sur lequel vous allez vous constituer une clientèle. À ce titre, plusieurs façons de le calculer. Soit via le « vol d’oiseau », avec par exemple une zone de chalandise de cinq kilomètres autour de l’implantation. Soit par moyen de locomotion, à pied, en voiture, en transport, etc. Dans ce cas-là on l’exprimera en temps de trajet. Ce calcul peut varier en fonction de votre stratégie d’acquisition, quantitative ou qualitative. Au sein de cette zone, il faudra déterminer le nombre de clients potentiels pour aboutir à un taux de pénétration du marché local. Pour ce faire, vous aurez besoin de données démographiques comme la répartition de la population par âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle. Voilà une étape clé de votre étude de marché. Aujourd’hui certains sites spécialisés offrent de tels services à leurs clients moyennant rémunération. Comme Smappen.fr.
Et la concurrence dans tout ça ?
C’est bon. Vous avez la zone géographique idéale et votre zone de chalandise est garnie de potentiels clients prêts à fréquenter votre établissem*nt. Tout est beau… trop beau ? Si la concurrence a flairé le bon filon avant vous, vous pourriez avoir du mal à pénétrer le marché local. En plus d’un emplacement adéquat, la concurrence se doit d’être « pure et parfaite » (CPP). Cette notion d’économie exprime l’idée d’un marché atomique, hom*ogène et transparent. Dit autrement, il existe assez d’offreurs et de demandeurs pour que votre arrivée ne dérègle pas cet équilibre ni les prix pratiqués sur votre secteur.
Attention toutefois, ce précieux sésame n’est pas si facile à dégoter. D’ailleurs, un franchisé déjà en place peut exiger des clauses d’exclusivité, vous bloquant ainsi l’accès à cette opportunité. La concurrence ne vient alors pas d’une entreprise extérieure mais bien d’un franchisé de votre propre réseau. Elle peut prendre trois formes : l’exclusivité de franchise, d’enseigne ou de produit. Dans le premier cas, le franchiseur renonce au droit d’installer une nouvelle franchise dans la zone d’exclusivité. Il peut cependant y installer une succursale. Un droit proscrit dans le cadre d’une exclusivité d’enseigne, où tout établissem*nt (succursale ou franchise) est exclu. Enfin, l’exclusivité de produit garantit au franchisé d’être le seul à être approvisionné sur la zone cédée. Voilà trois niveaux de verrouillage de marché à prendre en compte avant d’entamer de potentielles démarches.visiter un local. Il intervient dans un premier temps sur le type d’emplacement préconisé (retail park, centre-ville, ZA, etc.) et aussi sur la taille du local. Certaines activités demandent plus d’espace ou des aménagements spécifiques pour coller à l’univers du franchiseur.
AVEC LES EXCLUSIVITÉS TERRITORIALES, LES MEMBRES D’UN MÊME RÉSEAU PEUVENT SE BLOQUER L’ACCÈS À CERTAINES ZONES
Le local est-il adapté à mon activité ?
Très souvent, votre franchiseur vous transmettra un cahier des charges précis pour aiguiller vos recherches. Il se trouvera dans le document d’information précontractuel (DIP) fourni par la maison-mère, à étudier soigneusem*nt avant de visiter un local. Il intervient dans un premier temps sur le type d’emplacement préconisé (retail park, centre-ville, ZA, etc.) et aussi sur la taille du local. Certaines activités demandent plus d’espace ou des aménagements spécifiques pour coller à l’univers du franchiseur.
Se posent aussi des questions d’ordre contractuel. Dans le cas d’une location, pensez à vérifier le type de document et que vous vous apprêtez bien à signer un bail commercial. Si ce n’est pas le cas, vous vous priverez d’avantages comme le renouvellement automatique triennal ou le plafonnement du loyer pendant neuf ans. Si vous avez respecté les règles ci-dessus, vous avez aussi les cartes en main pour négocier votre bail… tentez d’en obtenir un meilleur prix !
A-t-il le potentiel espéré ?
À moins de tomber sur la perle rare, vous passerez forcément par la case travaux. À ce stade, vous pourriez vous faire aider par le responsable franchise du réseau, qui saura vous guider et estimer le coût du chantier pour mettre aux normes votre futur fonds de commerce. Cette étape nécessite une véritable étude pour mettre en comparaison le montant prévu et le retour sur investissem*nt potentiel. Le flux de piétons devant le local doit notamment vous donner un aperçu concret de vos recherches en amont. Vous devrez aussi prendre en considération les projets urbains prévus par la mairie ou la région autour de votre zone d’implantation. Certains projets pourraient avoir des conséquences négatives sur votre activité, et d’autres au contraire pourraient dynamiser la zone et faire prendre de la valeur à votre local.
TANGUY PATOUX
L’analyse de Nicolas Louis-Amédée, directeur du développement de Territoires & Marketing
« Pour bien choisir l’implantation de son point de vente, il est important tout d’abord de comprendre quelle est la dynamique des polarités commerciales de l’environnement. Ceci permettra d’évaluer la surreprésentation du concept ciblé par rapport au potentiel de consommation de l’agglomération. Bien souvent la nature du concept et le modèle économique inhérent imposent des types d’emplacements : type de local, centre-ville, zone commerciale, etc.
Nécessaire donc d’évaluer sur le terrain les qualités intrinsèques de l’emplacement selon cinq piliers :
La visibilité : est-elle bonne quel que soit l’angle ?
L’accessibilité : existe-t-il des difficultés d’accès quel que soit le mode de transport ?
La concurrence : Qui sont les concurrents et leur niveau de performance ?
L’environnement commercial : est-il porteur pour votre activité ? Quels sont les générateurs de trafic et de flux ?
L’environnement urbain : comment sera la zone demain ? Existe-t-il un projet urbain ou
commercial qui risquerait de changer la dynamique locale ? Pour finir, ne pas oublier bien évidement un facteur primordial : le loyer ! Le taux d’effort qui vous est demandé est-il en adéquation avec votre business plan ? Un loyer faible favorisera votre réussite future. Le meilleur conseil reste de faire réaliser une étude de marché d’implantation par des spécialistes. Elle aura pour vertu d’apporter un regard objectif sur votre zone et d’estimer un chiffre d’affaires potentiel
